Una maglietta a 2 euro, un vestito a 5, decine di nuovi arrivi ogni ora, acquisti compulsivi incentivati da notifiche, sconti lampo e influencer che mostrano montagne di vestiti destinati spesso a essere indossati una sola volta. Dietro il successo planetario di piattaforme come Shein e Temu si nasconde uno dei modelli di consumo più insostenibili del nostro tempo. E ora la Francia ha deciso di intervenire.
Il Senato francese ha infatti approvato in via definitiva una legge che prende di mira l’ultra fast fashion, introducendo una serie di misure che vanno dalle sanzioni economiche al divieto di pubblicità. Un provvedimento senza precedenti che potrebbe aprire la strada a nuove regole in tutta Europa.
Negli ultimi anni abbiamo raccontato più volte come la moda ultra low cost stia alimentando una spirale fatta di sovrapproduzione, spreco di risorse, emissioni climalteranti e rifiuti tessili. Abbiamo visto le immagini delle montagne di abiti abbandonati nel deserto di Atacama, in Cile, e quelle delle discariche tessili che soffocano intere comunità in Ghana. Abbiamo parlato delle inchieste sulle condizioni di lavoro nella filiera della moda ultra veloce e dell’impatto ambientale di un settore che da solo genera quasi il 10% delle emissioni globali di gas serra.
Ora la Francia prova a colpire il fenomeno alla radice.
La legge francese
La legge individua due caratteristiche tipiche dell’ultra fast fashion: l’immissione continua sul mercato di migliaia di nuovi prodotti e la bassissima qualità dei capi, che spesso vengono sostituiti anziché riparati perché costano meno di una cucitura. Un modello costruito per essere consumato rapidamente e dimenticato ancora più in fretta.
Chi inquina paga
Il principio scelto dal legislatore francese è semplice: chi genera più impatti ambientali deve sostenere costi maggiori. I marchi considerati responsabili di una produzione particolarmente inquinante dovranno versare contributi proporzionati all’impatto dei propri prodotti. Le risorse raccolte serviranno a finanziare il riciclo tessile, la riparazione dei capi e le filiere più sostenibili.
Stop alla pubblicità e agli haul degli influencer
Uno degli aspetti più innovativi della legge riguarda il marketing. La Francia vuole spezzare il meccanismo che trasforma l’acquisto compulsivo in intrattenimento. Per questo il testo vieta la pubblicità dei marchi di ultra fast fashion e punta a fermare anche i cosiddetti haul, i video diventati virali sui social in cui creator e influencer mostrano decine di acquisti fatti online per poche decine di euro.
Contenuti che hanno contribuito a normalizzare un modello basato sull’accumulo e sull’usa e getta. Dal 2027 chi promuoverà questi marchi rischierà sanzioni che potranno arrivare fino a 100mila euro.
Sembra, dunque, che la Francia abbia compreso che il problema non è soltanto industriale o commerciale: è culturale e per questo la nuova normativa prevede anche messaggi informativi sull’impatto ambientale degli acquisti e sulla possibilità di riutilizzare, riparare e riciclare i vestiti.
Un segnale che arriva all’Europa?
Speriamo. Resta da capire se il provvedimento riuscirà davvero a modificare le abitudini di consumo e se altri Paesi seguiranno l’esempio francese. Di certo si tratta di un passaggio storico. Per la prima volta uno Stato decide di intervenire in modo diretto contro un modello di business fondato sulla produzione incessante di abiti a basso costo e breve durata.
Un segnale forte in un momento in cui l’emergenza climatica impone di ripensare anche ciò che indossiamo.
Germana Carillo